Behavioural Targeting
Da hätten wir also das neue Hype Thema. Jedenfalls zog Behavioural Targeting auf der Düsseldorfer Online Marketing Messe einen Großteil der Aufmerksamkeit auf sich. Personalisierte Werbung ist ja nicht erst seit heute ein Wunschtraum der Werbetreibenden, steckt in ihr doch die Hoffnung Streuverluste beim Erreichen der Rezipienten zu minimieren und dadurch das bestehende Budget effektiver einzusetzen.
Zwar ist das Thema Individualisierung von Werbung nicht erst gestern aus dem Ei geschlüpft, doch finden sich im Internet zwei Techniken zusammen, die individualisierte Werbung zunehmend beflügeln und diese für Werbetreibende immer interessanter macht. Zum Einen ist es Online erstmals möglich, Interessengebiete von Usern zu identifizieren und zu kategorisieren. Dies geschieht meistens durch die Abspeicherung eines Cookies im Browser des Users. So lassen sich Klickpfade innerhalb einer Homepage nachvollziehen, deren Analyse zur Optimierung der Homepage schon seit Jahren genutzt wird. Neu ist allerdings der Zusammenschluss von verschiedensten Angeboten innerhalb eines Werbenetzwerks und die dadurch mögliche Seitenübergreifende Analyse. Somit erweitert sich der Erfahrungsraum der Analysten und ein immer genauerer Interessenabgleich zwischen Werbetreibenden und Zielperson wird ermöglicht. Der Klickpfad des Users bleibt somit also nicht mehr auf eine einzelne Seite beschränkt, sondern wird über deren Grenze hinweg auch auf andere Seiten des Verbandsnetzes ausgeweitet.
Der Werbetreibende erhält durch diese digitalen Spuren, die jeder User hinter sich herzieht, nun die Möglichkeit nicht mehr nur wie bei der traditionellen, analogen Werbung, auf die Zielgruppe eines bestimmten Angebots zu buchen, sondern sehr viel genauer zu analysieren, wer hinter dem Besucher einer Homepage steckt. Die dahinter steckende Logik ist relativ einfach: Nur weil sich jemand auf einer Autohomepage befindet, muss dieser User nicht notwendiger Weise ein Mann sein. Genauso muss nicht jeder Besucher einer Homepage von Kochrezepten eine Frau sein. Durch die übergreifende Analyse kann nun erstmals eine präzise Einschätzung formuliert werden, wer der einzelne User ist, und welche vielfältigen Interessengebiete er auch außerhalb einer bestimmten Homepage hat.
Die zweite Technik, die im Internet erstmals möglich wird, ist die sekundengenaue Erkennung der Interessengebiete des Einzelusers und darauf reagierend, die Auslieferung einer speziell auf ihn zugeschnittenen Werbung. Hintergrund sind die miserablen Klickzahlen von Online Werbeformaten. Man geht also davon aus, dass Werbung, die sich mit dem Interessengebiet eines Users schneidet, zu einer höheren Responserate führt. Kennt jemand relevante Studien, die diesen positiven Effekt bestätigen?