In den letzten Tagen musste ich feststellen, dass es nicht gerade einfach ist, sich dem Thema Behavioural Targeting anzunähern. Zwar kenne ich die grobe Richtung in die will, doch bekomme ich den Kern noch nicht zu fassen. Dies liegt wahrscheinlich daran, dass ich selbst nicht wirklich weiß, wie ich mit dem Thema umgehen soll. 

Auf der einen Seite finde ich individuellere Werbung schon irgendwie OK. Aber auch nur irgendwie. Mir scheint, als handelt es sich dabei um eine Art Gratwanderung, die jederzeit vorm eigenen Absturz in den negavitven Kontextgrund steht. So geht es Vielen, die ich in den vergangenen Tagen mit dem Thema konfrontiert habe. Viel entscheidender scheint jedoch die Tatsache zu sein, dass es in meinem Umfeld einen generellen Vertrauensverlust gegenüber von digitalen Daten gibt. Die Betonung liegt hierbei zunächst auf digitalen Daten. Keiner weiß, wer Zugriff auf persönliche Daten hat, wer sie eventuell missbraucht bzw. wie lange sie überhaupt aufbewahrt werden. Das gesamte Thema Digitale Datenspeicherung im Internet scheint für die meisten User eine Art Schwarzes Loch zu sein, in welches alles hineingezogen wird, aber keiner auch nur annähernd versteht, was auf der anderen Seite mit ihnen passiert.

Wenn man dieses Misstrauen mit dem Vertrauensverlust gegenüber von Unternehmen und dessen ökonomischen Hintergrund kombiniert und in diesen Topf noch das Wort Werbung mischt, dann blinkt für die meisten Menschen die rote Lampe.

Das Positive für die Targeting Unternehmen scheint zu sein, dass kaum einer etwas über die Technik dahinter weiß. Mein Vater setzt zum Beispiel Cookies mit PopUps gleich. Kaum einer weiß, was überhaupt Cookies sind, bzw. dass sie für Targeting genutzt werden. Die Frage ob jemand schon mal von Opt-Out gehört hat, habe ich mir zu fast 100% selbst mit Nein beantworten können.

Kurz zusammengefasst, bedeutet dies, dass es ein großes Misstrauen gegenüber von digitaler Speicherung persönlicher Daten gibt. Kombiniert mit dem Misstrauen gegenüber von Werbung und Unternehmen mit kommerziellen Interessen, ist dieses Thema stark negativ konotiert. Jedoch weiß kaum einer etwas über die Technik hinter Behavioural Targeting.

Auf die Frage ob jemand, wenn er nur wüsste wie, die Aufzeichnung des persönlichen Surfverhaltens verhindern würde, antworteten alle Befragten mit Ja. Sie antworteten auch mit Ja, wenn dies bedeuten würde, dass sie nur noch unrelevante Werbung zu sehen bekommen. OhOhh. Bedeutet dies, dass wenn die User erst verstehen, wie man Behavioural Targeting blockiert, nicht weil sie es so schlimm finden personalisierte Werbung zu bekommen, sondern weil ihr Misstrauen gegenüber von Datenspeicherung so groß ist, sie dann auch dem ganzen Geschäftsmodell die Grundlage entziehen?

Man sieht, wie komplex das Thema Behavioural Targeting ist. Die oben genannten Annahmen sind natürlich nicht repräsentativ. Jedoch versuche ich mich in meiner Magisterarbeit mit genau diesem Thema empirisch auseinanderzusetzen. Dass dies nicht so einfach ist, wollte ich in diesem Artikel kurz aufzeigen.

Ich bin gerade dabei, einen Fragebogen für den empirischen Teil meiner Magisterarbeit zu konstruieren. Je intensiver ich mich damit befasse, desto mehr frage ich mich, wie ich möglichst viele Teilnehmer für meine Befragung zusammen bekomme. 

Deswegen hab ich gleich mal ganz kollegial und pflichtbewusst bei einer Befragung zur Mundpropaganda im Internet (ca. 10 Min.) teilgenommen, auf welche Martin Oetting vom Connected Marketing Blog heute hinwies.

Nach dem Barcamp Mitteldeutschland im Februar 2008 war das Barcamp Berlin, am vergangenen Wochenende, nun das zweite Barcamp welches ich besuchte. Dabei war mir bereits im Vorfeld klar, dass es sich hierbei um eine neue Generation Barcamp handelte. Schon allein die Anzahl der Teilnehmer übertraf die der anderen deutschen Barcamps deutlich. Auch die Professionalität der Organisation wurde von der Crew um Tobias Kaufmann auf ein neues Level gehoben. Viele Unternehmen scheinen die Teilnehmer der Barcamps als Meinungsführer und Early Adoppters identifiziert zu haben. Jedenfalls zählt mein Barcamp Berlin T-Shirt auf dessen Rückseite 28 Logos von Sponsoren. 

Ich selbst unterwarf mich einem Experiment, welches mich als analogen Außenseiter positionierte. Das Experiment hieß: Keine elektronischen Geräte! Kein Rechner, kein Handy, einfach nur Papier und Stift. Umso mehr fiel mir dabei auf, wie sich die Besucher in den Pausen zwischen den Sessions, hinter ihren Note- und Netbooks versteckten und scheinbar jede aktuelle Entwicklung des Barcamps via Twitter, Blog, Flickr etc. in die Welt hinaus schickten. Was hätte ich so berichten können?

Natürlich habe ich mir erhofft die Barcamp Sessions irgendwie mit meiner Magisterarbeit verknüpfen zu können. Leider handelt es sich bei einem Barcamp jedoch nicht um ein Marketingtreffen. So waren die Themen, welche mich interessierten eher rar gesät. Am Samstag besuchte ich zwei Sessions zum Thema SEO. Der erste Vortrag wurde von den SEONAUTEN gehalten. Dabei kam nicht so viel neues raus. SEO ist halt ein Thema, welches vor allem durch Erfahrungen geprägt ist. Niemand versteht es eigentlich richtig. Man kann nur so einige Dinge unternehmen um in die grobe Richtung zu fahren. Vor allem Links spielen dabei die zentrale Rolle. Merke: Meine Seite ist für Google umso wichtiger, je mehr Seiten auf mich verlinken. Und noch besser, je mehr qualitative Seiten auf mich verlinken.

Danach wollte ich mir eine Session von Alex Kawas anschauen. Nicht weil sie mich besonders interessierte (er hielt eine Session namens “Mastering Sleep“), sondern weil Alex Kawas mit seiner Stimme und seinem Lachen die Lounge dominierte und ich mich fragte, ob er irgendwas wichtiges zu sagen hatte, oder ob er extra fürs Barcamp aus SanFrancisco ins herbstliche Berlin gereist ist usw.? Die Session war zwar ganz unterhaltsam, aber für mich eher unproduktiv. Meine Fragen beantwortete sie auch nicht. 

Da mich der erste Tag nicht weiter reizte, beschloss ich mich auf den Sonntag zu freuen. Der wurde thematisch auch wesentlich interessanter. Zunächst besuchte ich eine Session zum Thema Microblogging im Unternehmen. Dirk Röhrborn von der Dresdner Firma Communardo scheint die verschiedenen Barcamps dabei zu einer Produktpräsentation für ihren neuen Service COMMUNOTE zu nutzen. Dennoch finde ich den Ansatz ganz interessant: thematisches, internes Microblogging, um so den Stand der Arbeitsschritte innerhalb eines Projektes abzugleichen und somit zum Beispiel die Effizienz von Meetings etc. zu erhöhen. Ab November geht der Service wohl in die Public Beta.

Danach schaute ich mir eine Session von Roy Uhlmann und Klaus Holthausen an. Das Thema: Web der Zukunft aka. Semantisches Web auf Grundlage neuronaler Netze. Naja, oder so ähnlich. Im Grunde geht es darum, das Netz und dessen Content in seiner Gesamtheit zu erfassen. Nur so erhält man wertvollere Suchergebnisse. Der Dienst, mit dem die beiden an den Start gehen, nennt sich Queap. 

Insgesamt hat mich das Barcamp Berlin 2008 nicht so vom Hocker gehauen. Es gab eins, zwei interessante Themen und Ansätze, aber ich glaube, dass ich momentan thematisch auf einer anderen Spur fahre. Dennoch war es wichtig zu sehen, wie der aktuelle Stand der Dinge ist und worüber der aktive Kern der deutschen Onlinewelt redet. Von daher: Bis zum nächsten Mal.

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Je mehr ich mich in den letzten Tagen mit Behavioural Targeting auseinandergesetzt habe, desto spannender finde ich das Thema. Auf der einen Seite knüpft Behavioural Targeting durch die Rückkanalfähigkeit des Internets an die Wunschträume der Werbetreibenden an, nämlich einer Punktlandung bei der Auslieferung von Werbung an die richtige Zielgruppe. Auf der anderen Seite hat Behavioural Targeting ein gewaltiges Problem, welches vor allem durch die öffentliche Meinung bestimmt wird. Die Verwendung von Targeting Maßnahmen ist nämlich von der Akzeptanz der User abhängig, persönliche Klickdaten von dritten Parteien speichern zu lassen. Und genau damit fängt das Problem an.

Die öffentliche Meinung zum Thema Datensicherheit im Internet ist nämlich nicht gerade positiv. Laut einer Studie des Allensbacher Institus für Demoskopie haben 50% der Befragten Angst, dass ihre Daten im Internet missbraucht werden. Kombiniert man dies noch mit der allgemeinen Abneigung gegenüber von Werbung (61% der Befragten der Allensbach Studie befürchten, dass Unternehmen die Daten nutzen, um ihnen Werbung zuzusenden), stellt sich das Problem, welches mit Behavioural Targeting einher geht dar: Misstrauen.

Zwar kämpft die deutsche Königsrunde des Behavioural Targeting für mehr Transparenz, unabhängige Kontrolle und die Einführung von anerkannten Gütesiegeln, doch belegt die Xamit eindrucksvoll, wie Websitebetreiber bis hin zu Bundesministerien, bei der Umsetzung einer transparenten Datenpolitik versagen.  Studie 1  //  Studie 2 

Behavioural Targeting gerät dadurch, wie auch durch Datenschutzskandale wie jüngst bei der Telekom, in Bedrängnis. Setzt sich nämlich ein allgemeineres Bewusstsein gegenüber der dahinter stehenden Technik durch, verliert Behavioural Targeting, für die Werbetreibenden und damit für die gesamte Online Wirtschaft an Relevanz. Schließlich ist der User vom Blocken und Löschen seiner Cookies, genauso weit entfernt, wie von der nächsten Homepage. Nämlich nur einen Klick.

Nachdem ich in den letzten Tagen viel zum Thema Behavioural Targeting geforscht habe, musste ich feststellen, dass Targeting gar nicht so das neue Hype Thema ist. Interactive Media geht bereits 2006 in seinem Market Report auf Targeting ein und verweist auf die Vorreiterrolle der Amerikaner. Außerdem durfte ich erfahren, dass Behavioural Targeting schon fast Old Schoolig ist, weil man in der nächsten Stufe bereits das Wort Predictive vorgeschaltet hat. Damit soll via zusätzlicher Befragung der User, z.Bsp. nach Einkommen, Alter etc., ein noch genaueres Profil erstellt werden, welches schließlich durch statistische Verfahren hochgerechnet und auf ähnlich verlaufende Klickpfade angewendet wird. Und damit das alles nicht so trocken klingt, gibt es nachfolgend noch ein kleines Video, welches sehr gut in Predictive Behavioural Targeting einführt. Via.

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Da hätten wir also das neue Hype Thema. Jedenfalls zog Behavioural Targeting auf der Düsseldorfer Online Marketing Messe einen Großteil der Aufmerksamkeit auf sich. Personalisierte Werbung ist ja nicht erst seit heute ein Wunschtraum der Werbetreibenden, steckt in ihr doch die Hoffnung Streuverluste beim Erreichen der Rezipienten zu minimieren und dadurch das bestehende Budget effektiver einzusetzen. 

Zwar ist das Thema Individualisierung von Werbung nicht erst gestern aus dem Ei geschlüpft, doch finden sich im Internet zwei Techniken zusammen, die individualisierte Werbung zunehmend beflügeln und diese für Werbetreibende immer interessanter macht. Zum Einen ist es Online erstmals möglich, Interessengebiete von Usern zu identifizieren und zu kategorisieren. Dies geschieht meistens durch die Abspeicherung eines Cookies im Browser des Users. So lassen sich Klickpfade innerhalb einer Homepage nachvollziehen, deren Analyse zur Optimierung der Homepage schon seit Jahren genutzt wird. Neu ist allerdings der Zusammenschluss von verschiedensten Angeboten innerhalb eines Werbenetzwerks und die dadurch mögliche Seitenübergreifende Analyse. Somit erweitert sich der Erfahrungsraum der Analysten und ein immer genauerer Interessenabgleich zwischen Werbetreibenden und Zielperson wird ermöglicht. Der Klickpfad des Users bleibt somit also nicht mehr auf eine einzelne Seite beschränkt, sondern wird über deren Grenze hinweg auch auf andere Seiten des Verbandsnetzes ausgeweitet.

Der Werbetreibende erhält durch diese digitalen Spuren, die jeder User hinter sich herzieht, nun die Möglichkeit nicht mehr nur wie bei der traditionellen, analogen Werbung, auf die Zielgruppe eines bestimmten Angebots zu buchen, sondern sehr viel genauer zu analysieren, wer hinter dem Besucher einer Homepage steckt. Die dahinter steckende Logik ist relativ einfach: Nur weil sich jemand auf einer Autohomepage befindet, muss dieser User nicht notwendiger Weise ein Mann sein. Genauso muss nicht jeder Besucher einer Homepage von Kochrezepten eine Frau sein. Durch die übergreifende Analyse kann nun erstmals eine präzise Einschätzung formuliert werden, wer der einzelne User ist, und welche vielfältigen Interessengebiete er auch außerhalb einer bestimmten Homepage hat.

Die zweite Technik, die im Internet erstmals möglich wird, ist die sekundengenaue Erkennung der Interessengebiete des Einzelusers und darauf reagierend, die Auslieferung einer speziell auf ihn zugeschnittenen Werbung. Hintergrund sind die miserablen Klickzahlen von Online Werbeformaten. Man geht also davon aus, dass Werbung, die sich mit dem Interessengebiet eines Users schneidet, zu einer höheren Responserate führt. Kennt jemand relevante Studien, die diesen positiven Effekt bestätigen?

Da sich mein Institut an der FSU Jena vor allem mit der traditionellen Medienlandschaft auseinandersetzt, wurde mir ein wissenschaftlicher Diskurs mit meinem Interessenmedium Internet nicht gerade in die studentische Wiege gelegt. Zwar wurden mir wichtige medientheoretische Grundlagen beigebracht, doch bedurfte es der Entwicklung einer elementaren studentischen Arbeitsweise, dem Selbststudium in der Bibliothek, sowie der individuellen, praktischen Erfahrung, um sich diesem neueren Feld innerhalb der Kommunikationswissenschaften zuzuwenden.

Die persönlichen Erfahrungen, die ich dabei gewann, versuchte ich auch innerhalb meiner Seminare anzuwenden. So verteidigte ich im Seminar Zeitungsmarketing (welches von Dr. Joachim Donnerstag von der ZMG gehalten wurde) die qualitativen Möglichkeiten von Weblogs gegenüber von Zeitungen. Als Diskussionspartner einen Mitarbeiter der zentralen Marketingstelle für Printzeitungen zu haben ist dabei kein unbedingt leichtes Unterfangen.

Allerdings stellte ich mir bereits damals die Frage, welche Möglichkeiten der Refinanzierung für Onlineangebote bestanden, um somit die verteidigte Qualität zu sichern. In diesem Zusammenhang fing ich an mich mit Onlinewerbung auseinanderzusetzen. Vor allem interessierten mich zunächst die “neuen” Google Modelle Adwords und Adsense. Die individuelle Auslieferung, die Reaktion auf eine Informationsanfrage (und damit die Umkehrung des traditionellen Sender / Empfängermodells) sowie die dahinter stehenden Vermarktungsmechanismen standen dabei im Mittelpunkt.

Nach anfänglichen Überlegungen, meine Magisterarbeit über Google zu schreiben, entschied ich mich jedoch, das Thema von einer generelleren Sichtweise aus zu betrachten. Google ist zwar immer noch Vorreiter in Sachen Online Werbung und nimmt einen besonderen Status in der Branche ein, aber die technischen Möglichkeiten des Internet liegen auch außerhalb der Google Welt bereit.

Inspiriert von dieser Neuordnung der werblichen Ansprache des Rezipienten, fing ich an mich mit dem Thema Individualisierung von Online Werbung zu beschäftigen. Erstmals scheint es, als seien Unternehmen, Agenturen und Vermarkter so nah am Kunden wie nie zuvor. Ein Besuch auf der OMD im September 2008 lieferte mir schließlich den Namen für mein neues Interessengebiet - Behavioural Targeting -.

Die Magisterarbeit bildet den Abschluss meines Studiums der Kommunikationswissenschaften an der Friedrich Schiller Universität Jena. Wie jeder Student habe auch ich jede Menge Respekt vor ca. 100 Seiten wissenschaftlichen Arbeitens, samt theoretischen und empirischen Teil. Bereits während meines Studiums wurde ich ständig in der Waschmaschine der Themenfindung hin und her geschleudert.

Als ich im Jahr 2003 mit meinem Studium begann, wusste ich jedoch bereits in welchem Teil der Medienlandschaft ich mich am wohlsten fühlte. So wurde das Internet nach dem Platzen der ersten Blase durch seine neuen sozialen und technischen Möglichkeiten soweit aufgewertet, dass es mich zunehmend in seinen Bann zog. Mit ersten Blogs ( The Fast Life / Your City ) erkannte ich welches Potenzial in diesem neuen Web steckte. Nicht nur die Einfachheit redaktionelle Inhalte zu veröffentlichen, sondern auch die Möglichkeiten des Austauschs mit Lesern, auf dem eigenen Blog aber auch auf Social Networks, beeindruckten mich tief und wiesen den Weg in in eine neue demokratischere Medienwelt. 

Mit einem Praktikum bei NoMoreSleep lernte ich jedoch erst richtig, was es bedeutete im WEB 2.0 zu Hause zu sein und dieses neue Potenzial auch zu denken. Durch das Hinterfragen der traditionellen Medienlandschaft entwickelten sich neue Ansätze von Kommunikationsmodellen. Es galt, eine neue Herausforderung zu untersuchen, welche Werbetreibende, Agenturen und Medien in gleichem Maße beschäftigte. Wie ist diese neue Form von Kommunikation zu bewerten und welche Rolle spielt sie für das ökonomische Umfeld dieses “neuen” Mediums?

In den folgenden Monaten soll diese Seite meine Plattform werden, um meine Gedanken zum Thema Internet, Kommunikation und Marketing zu veröffentlichen und vorauszudenken. Ich lade Euch ein, mich auf diesem Weg kritisch, qualitativ und quantitativ zu begleiten. Vielen Dank für Euer Interesse…